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李寧中止與休斯頓火箭隊合作后股價猛漲

2019年10月09日 13:28 來源:時尚頭條網 責任編輯:star

營銷已成為當代品牌的一部分,但是風險隨之而行。

李寧官方微博6日晚發表聲明稱,針對休斯頓火箭隊總經理莫雷錯誤言論,表示無比憤慨并強烈譴責,李寧公司堅決反對并抵制一切損害國家利益的行為,中止與休斯頓火箭隊相關合作。”

在往時尚發展的同時,李寧也兼顧著自己的籃球體育文化。據悉,除了早年簽約韋德推出韋德之道系列球鞋之外,在2017年李寧還和姚明曾效力的NBA火箭隊達成了交易,成為火箭隊官方合作伙伴。

李寧中止與休斯頓火箭隊合作后股價猛漲

圖為李寧發布在微博上的官方聲明

除李寧之外,浦發銀行信用卡中心和騰訊體育宣布暫停或終止了與火箭隊的相關合作。10月7日,籃網老板蔡崇信發表長篇公開信,淘寶下架火箭隊所有相關產品。

不過,風波還在逐漸擴大。10月7日,NBA總裁肖華在日本表態支持莫雷自由發表言論后,進一步點燃輿論情緒。包括李易峰、范丞丞、白敬亭、吳謹言在內的多位中國明星藝人在微博上發表聲明,宣布不再參加10月9日在上海舉辦的NBA球迷之夜活動。

在Dolce&Gabbana、Coach事件后,無論是品牌還是明星都已經歷了多次危機公關。如今作為眾多品牌戰略要地的中國市場,在商業上已經掌握了國際話語權,品牌的錯誤不再是簡單的道歉聲明可以彌補。與此前折戟的品牌一樣,失去中國市場支持對NBA帶來的是最直接的經濟損失。

目前中國是 NBA 的第二大市場,除了 NBA 聯盟、NBA 球隊與中國企業和轉播方的直接收入,如果阿迪達斯、耐克這樣的全球企業,作為在中國市場有經營業務的 NBA 贊助方,同樣會受到  NBA 在中國負面印象的傷害。

2002年,姚明與火箭隊簽約,建立起中國市場與NBA的連接。根據美國雜志《大西洋月刊》官方網站2012年的一篇報道,姚明為火箭效力期間,火箭的球隊價值漲幅超過100%,高于聯盟球隊平均63.32%的增幅。據statista數據顯示,火箭隊價值從2003年的2.55億美元聯盟排名12位飆升到2019年的23億美元聯盟排名第7位,中國市場可謂功不可沒。

此后,國內品牌對火箭隊乃至NBA各種形式的贊助便勢如破竹,時至今日成為國內品牌營銷的重要途徑,甚至在火箭隊效力過的球員也頻繁成為中國體育品牌的代言人。

對于李寧這樣的專業運動品牌而言,贊助籃球球隊有利于強化其在籃球運動領域的影響力和專業形象。正如全球體育品牌爭相贊助世界杯一樣,體育贊助的意義不僅停留在銷售層面,而對品牌知名度的提升有著巨大作用。

不過,達成戰略性合作或贊助的品牌同樣面對風險。去年世界杯期間,德國出局連累贊助商,打亂了adidas在本次世界杯中的所有計劃。在德國隊以0:2輸給韓國隊并打道回府后,adidas官網便發起了德國隊主場球衣5折起的促銷活動,原本售價為599元的球衣打折后只賣299元。

現在的體育品牌已經不再單一“押寶”在傳統體育營銷。Puma和adidas引領了運動市場營銷思路的改變。過往,運動品牌通過贊助體育明星、俱樂部和賽事進行營銷,面向的是體育愛好者。如今,隨著時尚的介入,運動品牌吸引了更多原本對體育不感興趣的消費者,大大刺激了增量市場。

運動品牌的營銷預算水漲船高。早在2017年,Puma就宣布加大運動產品的營銷支出,營銷支出占比維持在10%至12%之間。adidas去年全年的營銷支出較上一財年增加10%至30億歐元,大部分被用于北美和大中華區市場。

在中國,李寧如法炮制,將品牌形象升級為時尚化的運動品牌。去年2月,李寧首次登上紐約時裝周成為品牌發展史上的重要轉折,隨后在去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時裝周,進一步與時尚深度捆綁。

在姚明和易建聯離開火箭隊之后,中國球迷實際上與火箭隊失去了明確的情感聯系。此次李寧中止與火箭隊合作,有分析認為對于品牌的影響或十分有限,反而為作為民族品牌的李寧提升消費者好感。

截至發稿,李寧今日開盤股價大漲3.83%至24.4港元,市值約為564億港元,自今年以來市值增加了250億港元。

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